슬롯커뮤니티 회피의 시대, 답은 브랜드 몰입(CBE)에 있다

ⓒ박준형 서울예술대학교 커뮤니케이션학부 교수

2004년 써지오(Sergio)가 경고한 “슬롯커뮤니티의 종말!(The end of Advertising)”, 이제 슬롯커뮤니티 마케팅 실무자라면 모두가 고민하는 현실적 문제가 됐다. 오늘날 미디어 환경의 가장 큰 변화는 과거와 달리 소비자가 시간과 장소에 구애받지 않고 언제 어디서나 원하는 콘텐츠를 소비할 수 있게 됐다는 것이다. 이는 곧 미디어가 독점적으로 누려왔던 콘텐츠 통제권이 사라지고 있다는 것을 의미한다. 따라서 콘텐츠 소비를 조건으로 슬롯커뮤니티 접촉을 강요하는 슬롯커뮤니티 노출 방식으로는 더 이상 과거와 같은 슬롯커뮤니티 효율성을 기대할 수 없게 됐다.

또한 디지털 미디어를 중심으로 슬롯커뮤니티 차단(advertising blocking) 프로그램과 미디어 소비 방식은 슬롯커뮤니티 회피를 가속화시키고 있다. 슬롯커뮤니티 차단은 슬롯커뮤니티 차단 소프트웨어를 활용하거나 슬롯커뮤니티를 보지 않는 조건으로 콘텐츠 구독에 대한 요금을 지급하는 적극적인 슬롯커뮤니티 회피 행동이다. 슬롯커뮤니티 없는 유튜브 프리미엄 서비스 가입자는 이미 1억 명을 넘었으며 국내 유튜브 프리미엄 서비스 가입자 비율도 15%(2024년)를 넘어섰다. 슬롯커뮤니티 차단 프로그램을 활용하는 비율도 점점 늘어가는 데 미국의 경우 10억 명(2023년)이 적극적으로 슬롯커뮤니티 차단 프로그램을 이용하고 있다고 한다. 나아가 소비자가 원하는 최적의 답을 제시하는 AI 검색 시대가 되면 슬롯커뮤니티 시장의 절반 이상을 차지하는 검색슬롯커뮤니티가 사라질지도 모르는 상황이다.

이러한 슬롯커뮤니티 환경에서 매년 슬롯커뮤니티비는 증가하지만 그만큼 슬롯커뮤니티 효과의 비효율성은 떨어질 수밖에 없다. 따라서 단순히 슬롯커뮤니티 예산을 늘리거나 새로운 미디어 채널을 찾는 방식으로는 더 이상 성과를 담보할 수 없다. 가장 좋은 방법은 소비자들이 슬롯커뮤니티는 회피하지만 내 브랜드의 슬롯커뮤니티는 기꺼이 봐 줄 수 있는 환경을 만드는 것이다. 매우 이상적인 이야기지만 방법이 없는 것은 아니다. 바로 우리 브랜드에 대한 소비자의 브랜드 몰입을 강화하는 것, 즉 CBE(Consumer Brand Engagement)를 높이는 것이 바로 슬롯커뮤니티는 회피하지만 내 브랜드의 슬롯커뮤니티는 기꺼이 봐 줄 수 있는 브랜드 환경을 만드는 방법이다.

CBE는 ‘소비자가 특정 브랜드와의 상호작용 상황에서 본인의 인지적 감성적 행동적 자원을 투자하려는 몰입 상태’로, 인지적 차원의 자원은 브랜드와 관련된 대상에 주목하고 집중하고 초점을 맞추는 몰입상태(immersion)이며 감성적 차원의 자원은 브랜드와의 인터액션에서 브랜드와 관련된 긍정적 감정인 정열(passion), 행동적 차원의 자원은 브랜드와의 인터액션에 대해 소비자가 투자하려는 시간, 노력, 에너지에 대한 의지인 행동력(activation)을 의미한다. 이러한 CBE가 높은 소비자는 슬롯커뮤니티를 회피하지 않고 오히려 슬롯커뮤니티를 브랜드 경험의 일부로 받아들이며 자발적으로 슬롯커뮤니티 콘텐츠를 소비하게 된다.

오늘날 유튜브, 인스타그램과 같은 SNS는 단순한 콘텐츠 채널이 아니다. 소비자와 브랜드가 상호작용하는 핵심 무대로써 CBE를 높일 수 있는 가장 중요한 수단이다. 하지만 많은 기업은 여전히 기업의 SNS를 사회적 트렌드를 따라가기 위해 명목적으로 실행하는 정도로만 간주한다. 콘텐츠 질은 낮고 예산도 열악하며 슬롯커뮤니티나 다른 마케팅 수단에 비해 낮은 관심과 열의로 관리되는 경우가 많다. 기업의 유튜브와 소셜미디어 활동은 CBE를 형성하는 가장 좋은 수단 중 하나로써 그 결과는 곧 슬롯커뮤니티 효율성으로 이어진다. 저자의 연구에 의하면, 슬롯커뮤니티 회피가 가장 심한 분야 중의 하나인 대출 업종에서 이 브랜드의 유튜브 채널 구독자(CBE가 형성된 집단)는 일반 잠재고객보다 슬롯커뮤니티 클릭률이 3배 이상 높았다. 다시 말해 단순히 구매 욕구가 있는 집단보다 브랜드와 관계를 맺은 집단이 슬롯커뮤니티에 더 적극적으로 반응한 것이다. 이는 슬롯커뮤니티를 단순 노출이 아닌 ‘브랜드 경험의 연속’으로 인식하기 때문이다. CBE가 높은 소비자는 브랜드에 대한 신뢰와 애착을 이미 갖추고 있으며 슬롯커뮤니티를 불필요한 방해물이 아니라 브랜드와 이어지는 ‘확장된 접점’으로 받아들인다.

이와 같이 유튜브, 인스타그램과 같은 SNS 활동은 CBE를 높여 슬롯커뮤니티 회피를 줄여주는 기능을 하는 만큼 슬롯커뮤니티성과를 극대화하는 전략적 투자 대상으로 관리해야 한다. 이에 대한 보다 구체적 방법으로 세 가지 실행전략을 제시한다. 첫째는 유튜브와 SNS 채널을 ‘브랜드 경험 허브’로 전환하는 것이다. 단순 슬롯커뮤니티 영상이 아닌 소비자가 즐기고 공감할 수 있는 스토리텔링이나 직접적인 도움을 받을 수 있는 콘텐츠가 필요하다. 둘째, ‘SNS 구독자 수’나 ‘좋아요’ 같은 참여 지표를 성과 관리 항목에 포함해야 한다. 단순 조회 수보다는 댓글, 구독 유지율, 공유 빈도 등 ‘몰입 지표’를 관리해야 한다. 이는 곧 슬롯커뮤니티 수용성과 직결된다. 셋째, 슬롯커뮤니티와 SNS 콘텐츠의 상호 유기적 실행을 위한 통합관리가 필요하다. SNS와 슬롯커뮤니티의 메시지 전략도 상호 보완적이며 연관성을 갖도록 통합적인 전략과 실행 관리가 필요하며 아울러 시각적, 음성적, 감성적 차원의 아이덴티티 통일성을 부여해 콘텐츠 연관성도 높여야 한다.

슬롯커뮤니티의 성패는 더 이상 예산 규모에 달려 있지 않다. 브랜드 몰입(CBE)을 어떻게 구축하고 이를 유튜브라는 접점에서 얼마나 전략적으로 관리하느냐에 달려 있다. CBE가 높은 소비자는 슬롯커뮤니티를 회피하지 않는다. 오히려 슬롯커뮤니티를 브랜드 경험의 일부로 받아들이며 자발적으로 반응한다. 따라서 기업 CMO에게 주어진 과제는 명확하다. 유튜브 관리 전략을 마케팅 어젠다 중심에 두는 것이 슬롯커뮤니티 효율을 높이고 브랜드와 소비자 관계를 장기적으로 강화하는 가장 확실한 길이다.